Pensar na experiência do cliente antes, durante e depois de adquirir um produto ou serviço deixou de ser apenas uma necessidade, e pode ser considerado obrigatório para uma empresa que quer alçar voos mais altos. Nesse sentido, não só o cliente, mas Customer Experience e Customer Success têm sempre razão! Para falar sobre como o CX e o CS podem ajudar, o The Walking Tech recebeu Euriale Voidela, CEO da Customer Centric Consulting e especialista no assunto.
A entrevistada começa contando a sua trajetória, que conta com mais de 20 anos de experiência no mercado do consumidor, se tornando uma especialista e voz de autoridade sobre o assunto em diversos canais.
No início, Euriale também responde uma questão polêmica: será que um bom CX consegue “tapar buraco” de um produto ruim? Para ela, a resposta é negativa. “Um bom CX não faz milagres sobre um produto que não funciona”, argumenta a CEO.
Euriale também rebate a impressão de que empresas menores possuem uma cultura centrada no consumidor mais madura do que gigantes da indústria. Porém, ela concorda que em muitas companhias, a área de atendimento é vista como um centro de custo, e não investimento. “Quando a área é vista como um centro de custo, ela tem investimentos limitados. Consequentemente, esse processo não vai proporcionar a melhor experiência ao consumidor”, afirma Euriale. Para ela, o que ocorre são empresas que estão no meio termo: cresceram e identificaram que áreas estruturadas para a experiência do cliente são importantes.
E como fazer para implementar uma cultura centrada no cliente e que acabe por trazer conformidade nesse processo? Para Euriale, o segredo é ter uma identidade de marca fortalecida, que faça com que essa cultura seja proliferada de ponta-a-ponta. E ela complementa: “a cultura centralizada de identidade de marca precisa ser refletida na governança da corporação”.
A entrevistada também ressalta que é crucial que o trabalho de CX seja feito com as partes internas, especialmente na área de tecnologia, que historicamente lida com esse tipo de relacionamento. Pois, dessa forma, fica mais claro para o desenvolvedor o que é valioso para o cliente final.
Sobre as diferenças entre Customer Experience e Customer Success, Euriale explica que o CX se refere à percepção das interações que uma marca tem com o seu cliente, de forma direta e indireta. Enquanto isso, o CS foca na entrega de valor para um cliente com seu produto e todas as suas interações. “Se não gerarmos valor, nós não temos sucesso”, revela a CEO da Consumer Centric Consulting.
Mas será que o CX e o CS mudaram a percepção de empresas que preferem investir no “pós-reclamação”? Euriale responde que muitas empresas estão se reposicionando e entendendo que é preciso valorizar os clientes e sua experiência. Por outro lado, ela diz que é natural ter uma linha orçamentária para determinadas situações, especialmente algumas que são externas à empresa. “Os provisionamentos são importantes para questões externas, para que a empresa não seja pega de surpresa”, explica ela.
Sobre o pensamento exposto no livro Customer Success (MEHTA, STEILMAN, MURPHY, 2016), em que “empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes”, ela concorda que isso não é exclusivo dessas tais empresas inovadoras. “É impossível uma empresa crescer sem o cliente estar feliz”, afirma a entrevistada.
Para proporcionar uma boa experiência ao cliente, é preciso ter de forma clara qual é a sua Jornada. Nesse sentido, Euriale diz que uma Jornada de Cliente não começa no topo do funil de vendas, uma vez que as interações do cliente com a marca começam bem antes, quando ele pede indicação de um produto para uma pessoa próxima. Além disso, existem etapas pós-funil, que fazem parte do relacionamento da empresa com o cliente.
Euriale também lista alguns erros comuns no mapeamento dessa jornada:
- Terminar o mapeamento e revisá-lo só depois de anos;
- Achar que o mesmo mapa é aplicado para todos os clientes;
- Não estudar a persona, e se limitar a mapear os principais segmentos;
- Achar que Marketing e CX têm as mesmas necessidades, e que por isso, não precisam conversar entre si;
- Dispensar dados e indicadores;
- Mapear a jornada sem consultar outras áreas;
- Criar um mapa presumido de jornada, focando apenas nas melhorias;
- Achar que uma persona compradora é igual uma persona de relacionamento;
- Pensar que a jornada só é possível de ser mapeada com uma plataforma digital;
- Confundir mapa de jornada com mapa de processos.
Por fim, a entrevistada deixa um recado sobre a necessidade dos analistas terem um pensamento mais voltado para o cliente. “O analista deve sair da caixinha, a parede dessa caixa não deve existir”, diz ela, e complementa: “nada impede codificar e entender o negócio do seu cliente.”
Já para o empresário, a dica também é preciosa: “a área de atendimento não é centro de custo, mas de investimento”.
E você, acha que Customer Experience e Customer Success têm sempre razão?
Por Adriano Martins Antonio
A BRQ é uma das patrocinadoras do podcast The Walking Tech.