Disruptivo é um adjetivo que caiu nas graças de muitas empresas e acabou sendo compreendido de forma equivocada como um mero sinônimo de novidade ou inovação nesses ambientes. Mas a verdade é que a disrupção empresarial também pode ser bastante nociva, dependendo da forma como é usada.
Em geral, o significado de disrupção é uma inovação nas empresas, que rompe um determinado nicho e cria instabilidade para os concorrentes que atuavam nele. A partir dela, um público diferente é atendido — um que não estava sendo satisfeito anteriormente.
Tudo até aí é muito benéfico para conseguir se estabilizar nessa nova segmentação. Mas como tudo na vida, existe o outro lado da moeda e os riscos envolvidos no processo. Quer saber quais são? É que abordaremos a seguir.
O que é disrupção digital?
A disrupção digital ou mesmo convencional acontece quando um processo inteiro é quebrado ou descontinuado. Isso pode acontecer de maneira intencional, sendo que a empresa provoca esse movimento em função de alguma inovação, ou por um impulso natural do mercado.
A inovação disruptiva propriamente dita acontece quando surge um novo produto ou serviço, capaz de tornar os anteriores menos atrativos e competitivos. É o caso do que aconteceu com as videolocadoras, por exemplo, com o surgimento dos serviços de streaming.
Quem criou o termo inovação disruptiva foi o professor Clayton Christensen, de Harvard. O desenvolvimento da expressão tem base no conceito de destruição criativa, de Joseph Schumpeter, que determina que o capitalismo se cria a partir de ciclos que surgem deixando os demais para trás.
Foi em 1995 que Christensen usou a expressão pela primeira vez. Ela apareceu no artigo Disruptive Technologies: Catching the Wave. Mas ela ainda ganhou espaço em outros materiais do autor e foi explicada em demais oportunidades.
Para que serve a inovação disruptiva?
A inovação disruptiva serve, sobretudo, para permitir que um mercado evolua. E essa evolução pode acontecer em muitas direções. Em geral, sempre que uma inovação muito notável ou relevante acontece, ela praticamente obriga a concorrência a acompanhá-la.
Há poucos anos, sequer poderíamos imaginar que as startups tornariam os serviços financeiros completamente intuitivos, fluídos e com tão pouca burocracia. Mas hoje isso é realidade e o movimento (ou inovação disruptiva) forçou até os tradicionais concorrentes, os grandes bancos, a acompanharem a mudança.
Então, sempre que alguém cria algo mais útil, barato ou eficiente, inicia-se um processo de transformação que tira os líderes de mercado da sua zona de conforto. Em muitos casos, a disrupção não deixa chances para um modelo operacional continuar existindo ou o torna obsoleto, como o uso de SMS, que caiu em desuso após o surgimento do WhatsApp.
Imagine que esse movimento acontece tal como caminhar em uma corda bamba. Cada vez que uma inovação disruptiva acontece, é como se você trocasse a perna de apoio e fosse necessário fazer novo esforço para encontrar equilíbrio novamente.
Desse modo, a inovação disruptiva é uma versão mais abrupta de mudança de um nicho do que costumamos encontrar na inovação sustentável — aquela que vai avançando aos poucos, por exemplo, e não obriga o mercado a acompanhá-la de imediato.
Como a busca por disrupção pode ser nociva para o negócio?
A parte boa da disrupção você já conhece: ela gera movimento, promove a evolução do mercado e cria uma espécie de customer centric, colocando o cliente em primeiríssimo plano. Por outro lado, essa é uma dinâmica perigosa para as empresas, que podem ser obrigadas a provocar uma disrupção interna para acompanhar o mercado e se manterem competitivas.
Para isso, pode ser necessário abrir mão de uma parte importante dos seus lucros, focar em públicos bem mais segmentados e, inclusive, investir sua tecnologia e esforços em produtos e serviços simples e pouco atrativos. Obrigada a acompanhar a concorrência, a empresa fica limitada e tem seu desempenho afetado negativamente.
É aí que se iniciam os efeitos em cascata, como a demissão de várias pessoas em função dos cortes nas despesas, as quedas expressivas de lucratividade e, até mesmo, a falência de empresas que eram bem posicionadas. Por isso, é importante estar sempre por dentro das tendências do mercado e tentar acompanhar as inovações mais sustentáveis, procurando surfar essas ondas de transformação com mais suavidade.
Além disso, é crucial não se posicionar com resistência às mudanças. Por mais que elas provoquem desconforto e mexam em estruturas importantes que sustentam o negócio, é fundamental manter abertura para adaptar suas soluções e acompanhar o fluxo do seu nicho de atuação. Isso pode fazer total diferença entre a sobrevivência e a falência do empreendimento.
Quais os principais exemplos de inovação disruptiva?
Para entender melhor como isso funciona, podemos observar exemplos em diversos nichos de atuação. Um dos mais simples deles é o caso do Uber, da Easy Taxi, da 99Taxis e de outras companhias, que sufocaram o mercado das empresas de rádio-táxi. A inovação foi importante para o público consumidor, mas causou um efeito colateral irreparável para taxistas.
O mesmo efeito foi percebido pelas páginas pagas de enciclopédia online e pelas empresas de listas telefônicas. Com soluções como o Wikipedia e o Google, praticamente ninguém mais usa enciclopédias físicas, muito menos listas telefônicas.
Quer outro exemplo? No mercado competitivo das redes hoteleiras, quem tirou muitos gestores do sério foi o Airbnb. A empresa popularizou o serviço de hospedagem e permitiu que qualquer pessoa alugasse um quarto da sua casa por um valor bem mais acessível. A inovação disruptiva custou caro aos hotéis.
Como você pôde ver, essas tecnologias disruptivas são bastante positivas para quem lança essas estratégias no mercado. Mas enquanto uma única companhia fica com todos os benefícios da transformação, as outras sofrem os efeitos colaterais desse golpe brusco.
Além disso, é preciso ter muito cuidado para que a sua empresa não gaste tempo e esforços demais em busca de uma criação de ouro e termine perdendo oportunidades de inovar de forma sustentável. Como você pode prever, as chances de acertar uma disrupção que realmente transforme o mercado são mínimas.
Que tal ler outros conteúdos no blog? Entenda a cultura data-driven e a transformação digital nas empresas, com o nosso e-book exclusivo!
