Cultura Data Driven: o guia completo para aplicá-la no negócio

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Um bordão que vem circulando no mundo corporativo nos últimos anos diz que os dados são o novo petróleo do século XXI. E sim, é verdade: o Big Data está revolucionando os mais diversos segmentos e vemos aplicações singulares em personalização de serviços, decisões mais estratégicas, inovação de produtos e maximização do ROI.

A cultura Data Driven se instaurou como uma fonte enriquecedora de informações capazes de direcionar gestores a resultados impressionantes, permitindo oferecer aos clientes experiências significativas por meio de análise de dados.

Por isso, este post foi criado especialmente para você que deseja alavancar o seu negócio utilizando os dados como base para suas estratégias e as informações geradas como recurso potencializador de melhorias. Quer saber mais? Acompanhe!

Qual o papel do Data Driven na cultura da empresa?

A principal função do Data Driven é filtrar informações de um conjunto enorme de dados e transformar em conhecimentos verdadeiramente relevantes para o negócio. Não se trata de utilizar uma ferramenta superinovadora, mas de ter um olhar diferente sobre as perspectivas de resultados da empresa.

É essencial entender que todas as ações de um empreendimento estão conectadas umas às outras. Por isso, buscar conhecimento por meio de dados é contar com informações consolidadas sobre tudo o que já aconteceu para montar um cenário futuro de mais precisão.

Por meio da cultura Data Driven e da correta transformação dos dados em informações relevantes, gestores conquistam maior segurança para tomar decisões sobre os rumos do negócio. As deliberações sobre lançamento de uma campanha ou novo produto, por exemplo, não terão que ser feitas apenas com base no feeling.

Gerir um negócio ganhou um novo formato depois que a cultura Data Driven chegou ao mercado. Esse conceito trouxe uma promessa de proporcionar aos empreendedores todo o suporte necessário para tomar decisões mais acertadas, substituindo os velhos hábitos de suposição. As principais contribuições são:

  • entender melhor um problema;
  • resolver impasses com mais rapidez e agilidade;
  • encontrar soluções inovadoras;
  • conhecer mais profundamente seu negócio e clientes.

Não é à toa que as organizações que mais cresceram nos últimos anos têm no seu core business a cultura Data Driven. Um estudo realizado pela Google e pelo Boston Consulting Group (BCG) mostrou que as companhias que alcançam altos níveis na coleta e análise de dados podem ter uma redução de 30% nos custos e um aumento de 20% nas receitas.

Um exemplo conhecido é do Alibaba.com. A gigante chinesa dispõe de três plataformas de e-commerce: ferramenta de pagamento mobile, empresa de vídeos e portal de notícias. Em 2017, a marca se consolidou como a 12ª de capitalização de mercado. Como eles conseguiram isso? Se você disse “por meio dos dados”, acertou.

Hoje em dia, ela utiliza algoritmos de recomendação para extrair informações sobre seus clientes e ainda aplica esse conhecimento na personalização e segmentação de anúncios para os parceiros do seu marketplace. Com isso, está alavancando o volume de vendas.

Quais são as vantagens da cultura Data Driven?

O principal benefício de organizações que têm um mindset baseado em dados é a possibilidade fazer análises preditivas e prescritivas: com elas, se vende mais, com mais qualidade e a empresa cresce com mais rapidez.

O resultado desses estudos dá uma noção real e segura de tempo e esforços necessários para que as estratégias gerem os resultados esperados. A cultura Data Driven ajuda a responder algumas perguntas como:

  • qual perfil de cliente é mais propenso a consumir o meu produto?
  • Como prospectar clientes como mais eficiência?
  • O que torna os meus concorrentes uma ameaça ao meu negócio?
  • Quais são as oportunidades que o mercado oferece ao meu negócio?
  • Como inovar nos meus processos, produtos e serviços?

A seguir, apresentamos três benefícios concretos de como o uso de dados pode auxiliar o seu negócio.

Agilidade na tomada de decisão

Na atualidade, a maioria dos empreendimentos são geridos apenas com base na intuição — ou conforme a expressão americana, HIPPOS (highest paid person opinion — opinião das pessoas com maior salário). Essa expressão é uma referência ao Hipopótamo (Hippo em inglês), animal grande e pesado que tem pouca agilidade.

No entanto, já foi comprovado que empresas que colocam os dados como fator central da sua gestão e usam insights oriundos das informações para basear suas decisões e estratégias são 30% mais eficientes, de acordo com o estudo mencionado da Google e do BCG.

 A atual dinâmica do mercado exige um mindset mais ágil, certeiro e colaborativo, sendo que somente as marcas que se preparam para essas mudanças sobreviverão. Em um momento em que os dados são considerados o novo petróleo, as decisões não podem mais ser tomadas apenas com base na intuição e de forma unilateral.

Incentivo à inovação

Uma cultura Data Driven permite mais poder de inovação. Ao amparar as decisões e estratégias em informações coletadas e analisadas em tempo hábil, as empresas encontram mais oportunidades e também projetam ações que direcionam a marca para um futuro mais promissor.

Os resultados do estudo “Here and now: the need for an Analytics plataform” indicam que 72% das organizações afirmam obter insights valiosos a partir dos seus dados e 60% disseram ter se tornado mais inovadoras depois que adotam ferramentas analíticas em suas estratégias.

Segundo a Harvard Business Review, todos os negócios têm potencial e capacidade de se tornarem mais inteligentes. No entanto, é preciso ter em mente que boas ideias podem vir de qualquer profissional, independentemente do cargo que ocupa.

Na NASA, por exemplo, os líderes têm pedido mais ajuda para os seus colaboradores para desenvolver ideias inovadoras, o que resultou em quase 300 recomendações. Também é válido mencionar que essa prática ainda incentiva o engajamento das pessoas.

Maior adequação aos desejos de clientes

Uma empresa de sucesso e com bom faturamento é aquela que vende os seus produtos e os seus serviços em quantidades significativas, certo? Entre diversas estratégias disponíveis para aumentar a taxa de conversão, a mais efetiva delas é, sem dúvidas, oferecer o produto certo à pessoa certa.

Ao ter em mãos informações relevantes sobre o seu cliente, é possível segmentar e agrupar perfis em diferentes categorias. Desse modo, evita-se que um consumidor sem filhos receba uma oferta de fraldas.

Saber quem exatamente é o seu cliente e o que ele deseja também permitem a criação de ofertas mais personalizadas, o que melhora a experiência deles com a sua marca. Além disso, clientes satisfeitos crescem o investimento em sua empresa.

Em Cingapura, o McDonald’s fez três análises sobre o seu negócio e os seus clientes a partir dos dados que eles geram. Eles se perguntaram: quais eram as lojas com mais e menos movimento? Quanto tempo um cliente esperava para receber seu pedido? Onde estavam os consumidores interessados em delivery naquele exato momento?

Cruzando todas essas informações em tempo real, eles otimizaram suas campanhas de marketing para só exibir propagandas de delivery a clientes em locais em que a entrega pudesse ser rápida. O resultado dessa estratégia foi impressionante: aumento de 58% no ROI publicitário, incrementação das vendas em 9% e um salto na satisfação dos consumidores.

Quais são os desafios de implementar uma cultura Data Driven?

O estudo da Google e do BCG mediu o nível de maturidade de algumas das maiores empresas brasileiras com relação ao uso de dados. O objetivo da pesquisa foi mapear como elas cruzam dados e utilizam a tecnologia para melhorar os seus resultados. As companhias foram divididas em quatro estágios de maturidade:

  • nascentes: empresas que criam campanhas usando dados de clientes gerados por terceiros, com baixa ligação aos resultados;
  • emergentes: organizações que fazem campanhas de marketing baseadas em dados de clientes gerados e mantidos por elas mesmas;
  • conectadas: empresas que mantêm dados integrados e ativados em múltiplos canais, com ligação clara a ROI e resultados de vendas;
  • multimomento: companhias com execução otimizada e personalizada baseada no resultado individual de cada comprador em todos os canais.

Das instituições entrevistadas, 61% ainda estão nos estágios nascente e emergente. Além disso, apenas 2% delas se encontram no estágio mais avançado de multimomento. Para entender por que ainda tão poucas organizações atingiram o estado de maior maturidade no uso de dados, é preciso compreender quais são os principais desafios para implementar a cultura de dados em uma empresa. Veja na sequência.

Tratar a orientação por dados como um mero projeto

A criação de uma cultura Data Driven requer mudanças profundas na mentalidadeda empresa. Em primeiro lugar, os dados e a tecnologia sozinhos não são capazes de aumentar o sucesso de um negócio. É necessária uma mudança de comportamento e de mindset tanto das lideranças quanto dos funcionários.

Outro ponto que é que projetos não mudam culturas, nem criam comportamentos: eles apenas complementam os hábitos já estabelecidos. Para orquestrar as modificações de forma eficiente, é preciso entender os dados como parte intrínseca da cultura e contar com o apoio dos gestores, bem como agilidade e compromisso de toda a sua equipe.

Realizar a transformação digital

Momentos de crise, como o vivenciado atualmente com a pandemia do novo coronavírus, evidenciam a necessidade de empresas se reinventarem e acelerarem a transformação digital, uma revolução cultural que atinge todos os níveis hierárquicos da organização.

Para alcançá-la é preciso revisar a visão e a estratégia do negócio, buscando criar um ambiente com processos e metas Data Driven, colaborativo, ágil e aberto ao desenvolvimento e inovação contínua.

O sucesso da transformação digital exige a colaboração de todas as áreas do empreendimento, do RH ao TI, passando pela equipe comercial e time de produtos, a fim de reduzir os “silos” e criar rotinas colaborativas de interação entre todos os funcionários.

Adquirir time capacitado

Um desafio muito grande é a falta de mão de obra especializada em análise de dados. A maioria das organizações, acostumadas com o modelo tradicional enxerga o departamento de tecnologia apenas como um suporte. Dessa maneira, muitas não contratam profissionais especializados, como cientistas e analistas de dados, o que dificulta a manutenção de uma cultura Data Driven.

Uma forma simples de contornar essa situação é escolher parceiros estratégicos. Há no mercado empresas especializadas em fornecer serviços focados na transformação digital e análise de dados. Além disso, essa opção costuma ser bem mais barata do que montar um time interno com a mesma performance.

Integrar todas as equipes

Como destacamos, a cultura Data Driven envolve a participação de todas as pessoas da empresa. A área de TI, principalmente, precisa estar integrada a todos os demais departamentos, especialmente vendas e marketing.

Para o sucesso dessa estratégia, é fundamental que o negócio esteja todo integrado e que os profissionais de tecnologia sejam vistos como parceiros estratégicos. Afinal, uma das bases da análise de dados é exatamente o uso de ferramentas modernas.

Quais são os pilares da cultura Data Driven?

A criação de uma cultura Data Driven deve se basear em cinco pilares: pessoas, processos, assets, dados e tecnologia. A seguir, nos aprofundaremos um pouco mais em cada um deles.

Pessoas

Para que a transformação realmente aconteça, é essencial contar com profissionais capacitados. Eles têm perfis bastante específicos, como é o caso do Chief Data Officer CDO.

Uma pesquisa da Gartner apontou que os executivos de dados estão causando impactos positivos nos negócios e possibilitando a transformação digital. Para a diretora de pesquisa da instituição, Valerie Logan, “até 2021, o escritório de CDO será visto como uma função crítica comparável à TI, operações de negócios, RH e finanças”.

No entanto, apenas líderes não são suficientes: também é essencial o apoio de outros profissionais capacitados. Neste cenário, uma das profissões mais requisitadas é o do cientista de dados, especialista que atua na intersecção entre matemática, negócios e sistema de informação.

Processos

As operações e processos de uma empresa Data Driven são diferentes das organizações tradicionais. A principal distinção é que nelas os dados não ficam isolados, mas são trabalhados de forma integrada à rotina. Na prática, isso significa que as informações não são salvas em computadores individuais de cada colaborador, mas disponibilizada na nuvem para todos.

Um exemplo prático: em vez de o relatório de vendas ser apresentado apenas ao gerente comercial, ele pode ser armazenado na nuvem e liberado para a equipe de marketing e o setor de compras.

Dessa forma, além de agilizar o trabalho de todos, é possível promover a inteligência coletiva para solucionar problemas com mais eficiência e agilidade. Com isso, você deixa de acumular trabalho em filas de espera e torna o processo automático, ágil e em tempo real.

Assets

Assets significa as propriedades digitais de uma empresa. O mundo evoluiu, e a sua marca precisa progredir também para se manter relevante no mercado. Os usuários não gostam mais de ficar esperando um site carregar, nem quando o empreendimento não tem um site otimizado para diferentes plataformas.

Para a grande insatisfação dos clientes, cerca de 75% dos sites mobile das marcas brasileiras demoram mais de 20 segundos para carregar. Isso afeta diretamente os resultados e a qualidade dos dados coletados — afinal, se o usuário abandona o seu site ou desinstala o seu app, você não terá dados.

Um exemplo do sucesso dessa estratégia é o Walmart. A companhia percebeu que cada segundo a menos de espera no carregamento de seu site provocava um aumento de 2% na taxa de conversão. Por isso, atualizaram sua plataforma e enxugaram 4 segundos do tempo de loading. Isso resultou em incremento de 8% nas conversões.

Para identificar quais são as possibilidades de melhoria no seu site, utilize ferramentas de teste de velocidade. O Speed Scorecard, por exemplo, permite comparar o tempo de carregamento do seu site com o dos seus concorrentes por meio de dados baseados na experiência de usuários reais.

Dados

É imprescindível que as organizações tenham uma política de dados sólida, transparente e segura, que ofereça aos usuários ações claras de como gerir as informações que são coletadas e armazenadas.

Dito isso, o primeiro passo é reunir todas as informações que você já tem sobre os seus clientes — elas são o recurso mais importante nesse começo da sua jornada rumo ao modelo Data Driven. Caso esses dados estejam armazenados off-line, é importante transferi-los para o ambiente digital.

A mágica acontece quando você começa a cruzar as informações de seus clientes entre estratégias on-line (resultados do seu site, páginas mais visitadas, produtos mais procurados) e off-line (pesquisas de mercado e estatísticas), combinando os canais para obter mais inteligência e acompanhar o comprador em seu jornada.

Tecnologia

Por fim, o último pilar é a tecnologia. Todos os dias são desenvolvidas ferramentas que otimizam os processos de qualquer negócio. A computação em nuvem, por exemplo, permite que todas informações de uma empresa sejam acessíveis para todos os empregados de qualquer lugar e a qualquer momento. Com essa tecnologia, todos os dados são acessíveis de forma rápida, eficiente e fácil.

Outro exemplo simples de tecnologia é o Google Meu Negócio, uma plataforma que permite ter dados de toda a jornada do cliente, visto que em 60% das vezes ele passa pelo digital mesmo quando a compra ocorre em uma loja física.

Milhões de pessoas utilizam todos os dias o Google para buscar informações antes de visitar uma loja ou fechar um negócio, e é o Google Meu Negócio que fornece essas respostas. Essa ferramenta é 100% gratuita e oferece informações corretas para ajudar o seu cliente a tomar a melhor decisão.

Quais empresas mantém a cultura Data Driven?

Neste tópico, listamos quatro cases de sucesso para você se inspirar. Confira!

Spotify

Em 2016, a plataforma de streaming percebeu que os milhões de dados gerados diariamente por seus usuários poderia mudar profundamente a forma como as pessoas se relacionam com a música. Desse modo, o Spotify passou a analisar os dados dos usuários e a identificar padrões ao longo do tempo.

Hoje, o aplicativo fornece serviço personalizado para cada usuário com base nos seus gostos musicais, cantores favoritos, músicas mais ouvidas, entre outras informações. Além disso, essas informações fornecem uma visão mais profunda das tendências de escuta, mercado de audiência e muito mais.

Netflix

Um grande exemplo de sucesso em análise dados é a Netflix. A empresa tem como parte da sua rotina a cultura analítica, na qual as informações sobre os assinantes são a essência. A plataforma de streaming orienta toda a sua atuação e posicionamento de mercado com base em dados.

Inclusive, ela utiliza esses dados para criar os roteiros das suas séries originais, garantindo que as produções entregarão valor ao usuários. Afinal, quanto melhor a experiência do cliente, mais fácil é convencê-lo a renovar sua assinatura por mais um mês e divulgar o serviço para outras pessoas.

Nike

Uma das maiores companhias de materiais esportivos do mundo, a Nike também é uma das primeiras a fazer análise de dados. A empresa buscou um parceiro estratégico e criou um software que informa a velocidade, a distância percorrida por corredores amadores e a frequência de batimentos cardíacos — tudo isso ligado às redes sociais.

A estratégia colaborou para enriquecer a base de dados da companhia sobre sua persona, possibilitando o desenvolvimento de novos produtos, campanhas mais personalizadas e com maior probabilidade de sucesso.

Amazon

A Amazon é uma das empresas mais que cresceram nos últimos anos. Desde o início das suas vendas on-line, investe em tecnologia de ponta e em ferramentas analíticas para compreender melhor o seu público. Para isso, utiliza de algoritmos avançados que cruzam diversas informações sobre seus clientes de acordo com as suas buscas na internet.

Com a análise desses dados, começou a indicar produtos aos clientes antes mesmo que procurassem por eles. O resultado foi tão impressionante que contribuiu para a Amazon se tornar a organização mais valiosa do mundo, desbancando a Microsoft.

Como se pode perceber, a cultura Data Driven abre um horizonte de possibilidades para empreendimentos do mundo todo. Sabemos que transformações profundas nem sempre são fáceis e levam algum tempo, mas não é preciso de esforços enormes para começar a sua trajetória em direção a essa nova concepção sobre os negócios. O importante é começar o quanto antes.

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