Indicador CLV oferece informações importantes para adaptar suas campanhas de marketing em favor da retenção de clientes. Entenda como ele funciona
Os clientes são valiosos para qualquer negócio. Mas você sabia que tem como medir esse valor? É isso que permite o Customer Lifetime Value (CLV), uma métrica que revela o potencial de lucro que um cliente representa para a sua empresa ao longo de todo o seu relacionamento com ela.
Esse indicador é utilizado especialmente pelos profissionais do marketing, que podem aplicar o CLV como um mapa que guia investimentos, estratégias de retenção e ações de fidelização. Continue a leitura e descubra como conhecer o valor vitalício de seus clientes auxilia na tomada de decisões mais inteligentes para o seu negócio.
O que é Customer Lifetime Value?
O CLV representa a receita total que uma empresa pode esperar gerar com um único cliente durante todo o relacionamento entre eles.
Imagine que, em vez de focar apenas na venda imediata, você pudesse prever o valor total que um cliente trará para o seu negócio ao longo dos anos. É exatamente isso que o Customer Lifetime Value propõe!
A forma mais simples de calcular o CLV é a partir dessa fórmula:
- CLV = valor médio de compra x frequência média de compra x tempo médio de vida do cliente
Para entender sua aplicação, imagine que um cliente gasta em média R$ 100 por compra. Ele costuma fazer negócios com você 4 vezes por ano e permanece fiel à sua marca por 5 anos. Neste caso, o cálculo da métrica seria assim:
- CLV = R$ 100 x 4 x 5 = R$ 2.000
Componentes do CLV
O cálculo do Customer Lifetime Value possui três componentes: o valor médio de compra por transação, a frequência de negócios e o tempo de relação entre a marca e o consumidor. Entenda-os em detalhes para saber como obtê-los.
Valor do cliente por transação
Este componente corresponde ao valor médio que um cliente gasta em cada compra. Para calculá-lo, basta dividir a receita total pelo número total de compras realizadas em um período específico.
Frequência de compra
A frequência de compra indica quantas vezes, em média, um cliente realiza compras em um determinado período, seja ele um mês, um trimestre ou um ano.
Tempo de retenção do cliente
Por fim, o tempo de retenção do cliente nada mais é do que o período pelo qual um cliente se mantém ativo. Ou seja, o período pelo qual ele continua fazendo compras com a sua empresa.
Importância do CLV para o negócio
O Customer Lifetime Value tem um enorme valor para empresas de todos os ramos. Conheça os benefícios em aplicá-lo.
Tomada de decisão informada
O CLV fornece informações fundamentais para a tomada de decisão estratégica em diferentes áreas do negócio, como:
- Marketing, na definição de orçamentos, segmentação de campanhas, otimização de canais de aquisição etc.;
- Vendas, para identificar leads mais qualificados, personalizar o processo de vendas e direcionar esforços para clientes de alto valor;
- Atendimento ao cliente, com o oferecimento de experiências personalizadas.
Ao entender o Customer Lifetime Value de diferentes segmentos de clientes, é possível direcionar seus investimentos de marketing de forma mais eficiente. Por exemplo, ao investir mais em campanhas de retenção para clientes com alto CLV.
O CLV pode te ajudar a:
- Identificar seus clientes mais valiosos, que representam um potencial de receita muito maior para o seu negócio;
- Segmentar seu mercado com precisão, para a criação de campanhas e ofertas personalizadas para cada segmento;
- Desenvolver estratégias eficazes de retenção, pela implementação de programas de fidelidade e oferecimento de benefícios exclusivos.
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Segmentação e personalização
Outra vantagem de utilizar a métrica Customer Lifetime Value corresponde à possibilidade de segmentar e personalizar as campanhas.
Primeiramente, por identificar quem são os clientes mais valiosos. Essa informação permite a concentração de esforços em quem realmente pode gerar maior receita.
A partir disso, você pode realizar a segmentação de consumidores baseada em CLV, o que permite que você personalize suas mensagens e ofertas para cada grupo de clientes. Isso maximiza o impacto de suas campanhas de marketing.
Estratégias de retenção de clientes
Manter um cliente fiel é muito mais lucrativo do que atrair um novo. Por isso, ao utilizar o CLV para identificar clientes em risco de churn se torna possível desenvolver ações proativas para recuperá-los.
São várias as estratégias para isso. Por exemplo, investir na experiência do cliente e em um atendimento de excelência. Afinal, clientes satisfeitos tendem a comprar com mais frequência e indicar sua marca para amigos e familiares.
Outras ideias são:
- Programas de fidelização para recompensar clientes fiéis com descontos, brindes e acesso a benefícios exclusivos;
- Upselling e Cross-selling, pelo oferecimento de produtos e serviços complementares aos clientes de modo a aumentar o valor de cada compra;
- Comunicação personalizada, para manter um relacionamento próximo com seus clientes com o envio de mensagens relevantes.
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Métodos de cálculo do CLV
Já vimos a fórmula básica do cálculo do Customer Lifetime Value. Todavia, saiba que existem métodos diferentes de calcular essa métrica
Método tradicional x métodos avançados
O método tradicional de calcular o CLV, conforme apresentado anteriormente, oferece uma visão geral do valor do cliente.
No entanto, existem métodos avançados que utilizam dados históricos e modelos preditivos para fornecer uma estimativa mais precisa e personalizada do CLV. Conheça alguns deles:
- Análise de coorte: analisa o comportamento de grupos de clientes adquiridos em um mesmo período, identificando padrões e tendências de compra;
- Modelagem preditiva: faz uso de algoritmos para prever o comportamento futuro dos clientes. Por exemplo, a probabilidade de compra, o valor gasto e a taxa de churn;
- Modelos estatísticos: levam em consideração variáveis como sazonalidade, ciclos de vida do produto e concorrência para calcular o Customer Lifetime Value;
- Machine Learning: aplica algoritmos de aprendizado de máquina, que identificam padrões complexos nos dados dos clientes e geram previsões altamente precisas do CLV.
Aplicações práticas do CLV
Diversas empresas utilizam o CLV para impulsionar seus resultados, pois ele traz informações relevantes para as estratégias de marketing e de vendas. Dentre elas, destacam-se:
- Amazon: personaliza recomendações de produtos e ofertas com base no histórico de compras e no CLV de cada cliente;
- Netflix: utiliza o Customer Lifetime Value para determinar o investimento em produção de conteúdo original e em estratégias de retenção de assinantes;
- Starbucks: possui um programa de fidelidade que recompensa clientes frequentes, o que aumenta o CLV ao incentivar o consumo.
O Customer Lifetime Value permite a essas e outras empresas ajustarem suas estratégias. Por exemplo, ao otimizar o processo de aquisição de clientes pela identificação dos canais de marketing com maior retorno sobre o investimento (ROI).
Outro exemplo corresponde ao desenvolvimento de programas de fidelização personalizados para recompensar clientes leais. Ou, ainda, a implementação de estratégias de recuperação de clientes.
Desafios e limitações
Do mesmo modo que outros indicadores, o Customer Lifetime Value também possui suas limitações e desafios. Conhecê-los é essencial para saber até onde é possível basear suas estratégias nele e como contornar eventuais obstáculos.
Desafios na coleta e análise de dados
A precisão do cálculo do CLV depende da qualidade dos dados coletados. Dessa maneira, torna-se fundamental ter um sistema robusto de CRM (Customer Relationship Management) para gerar informações sobre os clientes, como histórico de compras, interações com a marca e dados demográficos.
Dados incompletos ou inconsistentes podem ser contornados pela implementação de processos rigorosos de coleta de dados. Também, pela utilização de ferramentas de limpeza e validação.
Já a dificuldade em integrar dados de diferentes fontes pode ser resolvida pela utilização de plataformas de gestão de dados que centralizem as informações de diferentes sistemas.
Limitações do CLV
O Customer Lifetime Value tem algumas limitações. Em algumas áreas, ele pode não fornecer uma imagem completa e que auxilie para fins estratégicos. Destacam-se:
- Clientes que indicam outros clientes: o CLV tradicional não leva em consideração o valor gerado por indicações;
- Mudanças no mercado e no comportamento do consumidor: a métrica é dinâmica e, portanto, precisa ser constantemente monitorada e atualizada;
- Dificuldade em prever o futuro com 100% de certeza: apesar das técnicas de modelagem preditiva, é impossível prever o comportamento futuro dos clientes com absoluta certeza.
Dessa forma, é importante ter em mente que o Customer Lifetime Value é uma previsão e não uma garantia de receita futura. Fatores externos, como crises econômicas e mudanças na legislação, influenciam o comportamento do consumidor e impactam o CLV.
Tendências
Por ser uma métrica em constante evolução, especialmente pelo surgimento de novas tecnologias e ferramentas de apoio, o CLV também possui algumas tendências.
Uma das que mais se destaca é o uso de Big Data e Inteligência Artificial, que permitirá calcular o Customer Lifetime Value com ainda mais precisão, além de personalizar a experiência do cliente em tempo real.
Outra tendência corresponde à combinação do CLV com outras métricas, como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Effort Score (CES). Isso proporcionará uma visão completa da saúde do relacionamento entre a empresa e o cliente.
Data Discovery: o que é, passos e benefícios
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O Customer Lifetime Value é uma métrica poderosa que permite às empresas entenderem o valor real de seus clientes e tomar decisões estratégicas mais inteligentes. Para que isso seja possível, contudo, é imprescindível que elas contem com dados de qualidade.
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