Existem algumas formas comuns de precificação de serviços no mercado e isso é representado pelo posicionamento estratégico das corporações. Quero falar um pouco das empresas que se posicionam pelo preço e das empresas que se posicionam pela diferenciação e valor percebido.
Lembrando que preço é o valor desembolsado pelo cliente para compra de um serviço ou produto. O valor é o benefício alcançado ou superado após aquisição ou uso.
A qualidade do serviço prestado nem sempre está relacionada ao preço pago, temos serviços de baixo custo que são ótimos, como por exemplo, compras do supermercado através de assinatura.
Sou cliente da Shopper há anos e indico para todos meus amigos, pois é um serviço de baixo custo, não preciso enfrentar supermercados lotados depois de um dia cansativo de trabalho. Eles fazem tudo isso por mim, me entregando toda lista de compras em caixas bem embaladas, com produtos organizados e sem amassá-los. O meu trabalho, além de escolher os produtos no app, é abrir a porta para eles colocarem os produtos dentro da minha casa e depois só preciso guardar nos armários. Isso é um baita valor para mim!
Também possuo uma assinatura de veículo, recebi um carro zero que apenas abasteço e ando! Baixo custo e com ótima percepção de valor.
Estes dois exemplos que citei denotam que boa parte da mágica está no processo e escala. Praticamente não temos cenários complexos para serem resolvidos por especialistas ou alta tecnologia.
Para serviços especializados, dificilmente é possível encontrar baixo preço com ótimo valor percebido, pois precisamos compreender que os custos envolvidos na prestação deste tipo de serviço são mais elevados, considerando custos de formações e especializações dos profissionais envolvidos. Para um atendimento mais consultivo, temos custos indiretos que mantêm o nível do serviço alto mesmo em escala e que melhoram ao longo do tempo. Geralmente empresas mais sólidas possuem estruturas de apoio ao business que compõem esses custos indiretos e não percebidos pelo cliente.
Posso dar um exemplo prático: uma gigante indústria de bebidas que colocava diariamente nas ruas mais de 380 caminhões com cargas incompletas, contratou um trabalho de consultoria estratégica que foi no chão de fábrica, capturou dados, processos e feedbacks. Montou uma solução de controle logístico que reduziu em 83% esse número de cargas incompletas.
A precificação do trabalho de transformação, foi baseada em qualidade e diferenciação, considerando aspectos de prazo, objetivo de negócio e especialistas envolvidos como service designer, cientistas de dados, desenvolvedores e gestão. O valor percebido neste case foi extremamente alto, a indústria obteve o saving das cargas incompletas, reduziu os erros manuais devido aos processos automatizados, deu maior vazão para as vendas e ainda teve impacto ambiental direto na emissão de CO2. O projeto se pagou em pouquíssimo tempo.
Os desafios para as duas estratégias são enormes, pois quem se posiciona por preço precisa ter uma gestão “psicopata” de custos e processos. Quem se posiciona como diferenciação e qualidade, precisa ter uma gestão “psicopata” de custos, processos, melhoria contínua e de propósito.
Fidelidade x Lealdade
Independentemente do posicionamento estratégico, nos dias atuais as empresas precisam pensar sempre em maneiras criativas de atrair seus clientes e mantê-los por mais tempo. Acredito que a fidelização de clientes é cada vez mais difícil, vide a quantidade de modalidades de portabilidades que existem hoje no mercado. O cliente passa por uma crise financeira ou é mal atendido ou quer testar algum serviço novo, ele pede portabilidade e vai embora.
Precisamos batalhar pela excelência na jornada do cliente para ganharmos sua lealdade. Ele pode até testar ou migrar para outra empresa, mas nunca falará mal da sua marca.
Adilson Souza, Gerente Executivo na BRQ
