Customer centricity: entenda tudo sobre o assunto

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A transformação digital modificou completamente a forma como as empresas devem se relacionar com seus clientes. Hoje, é preciso agregar cada vez mais valor à sua proposta para mostrar que o seu negócio é a melhor opção em relação aos concorrentes. O desafio, porém, é conseguir tirar essa ideia do papel, mas o conceito de Customer Centricity pode ajudar.

Não à toa, essa é uma cultura que está sendo implementada pelas grandes líderes de mercado nos mais variados segmentos. Colocar o consumidor no centro das atenções é cada vez mais importante a quem deseja ter mais do que clientes, mas verdadeiros fãs da sua marca. A adoção dessas práticas em uma organização, no entanto, não é tão simples, já que exige mudanças profundas.

O melhor caminho de uma transição efetiva para uma cultura Customer Centricity, portanto, é entender tudo sobre essa estratégia. Para tornar a tarefa mais fácil, reunimos tudo o que de mais relevante você precisa saber sobre o assunto neste artigo. Continue a leitura e confira!

Do que se trata uma cultura Customer Centricity?

Por muito tempo, o centro das atenções dentro de uma empresa era o seu próprio produto ou serviço entregue ao mercado. Com o acesso à informação e outros avanços tecnológicos, a ordem se alterou. Ou seja, quem dita as regras do jogo, agora, é o consumidor. Não basta entregar o melhor preço ou a maior qualidade — as marcas precisam entender o que é o real valor para o seu público.

Dentro desse cenário, surge o conceito de Customer Centricity. Em uma tradução livre, pode ser traduzido como “centralidade no cliente”. A ideia é colocar o consumidor no foco das atenções e estratégias de uma organização. Todo o planejamento é pensado para fazer com que o público-alvo seja, de fato, impactado por determinada ação e, assim, tenha uma ótima experiência.

A cultura exige, então, uma mudança mais profunda nos hábitos, práticas e comportamentos de quem faz parte dessas organizações. Analisar dados dos clientes, por exemplo, deve ser uma das prioridades de qualquer empresa. É a partir deles que você pode construir um planejamento que entregue um produto final adequado ao consumidor e o faça retornar mais vezes ao seu negócio.

Das ações de marketing até o atendimento prestado, tudo é feito de acordo com as necessidades e preferências do seu público. O objetivo é permitir que ele fique cada dia mais satisfeito e confortável ao se relacionar com a sua marca. No médio prazo, é possível conquistar a confiança do cliente, que deixa de ser apenas mais um consumidor e se torna um embaixador da sua marca.

Em um contexto em que a fidelização é uma meta comum nas empresas, a aplicação de uma cultura Customer Centricity pode tornar esse caminho mais fácil. A partir da construção de uma relação de parceria entre empresa e cliente, o relacionamento se torna duradouro. Aliás, nada melhor do que isso para ter sucesso em um mercado tão concorrido.

Com uma cultura Customer Centricity implementada, a tendência é que mais ações e estratégias sejam adotadas a fim de melhorar a experiência entregue ao consumidor. Dessa forma, a sua empresa conquista cada vez mais a confiança do seu público-alvo e se diferencia dos seus concorrentes. Com o cliente em foco, mais rapidamente os resultados tendem a surgir.

Qual é o cenário dessa cultura no mercado corporativo?

Essa cultura vem ganhando tanta relevância que todo o mercado está se adaptando para oferecer novas experiências aos seus clientes. Um estudo da Deloitte, por exemplo, indica que 88% das empresas estão priorizando a experiência entregue aos consumidores em suas estratégias. Realmente, não dá para ignorar essa tendência e deixar os seus clientes de lado nas suas ações.

Eles precisam ser o foco de tudo o que é planejado e executado pela sua empresa. Não à toa, uma pesquisa da Walker mostra que 62% das companhias vão investir em melhorias para atender aos desejos dos consumidores. Isso também passa pela execução de algumas estratégias que solidifiquem a cultura dentro da organização, como o investimento em canais de interação.

Aqui, o atendimento omnichannel se torna prioridade a quem deseja colocar o consumidor em foco. Para se ter uma ideia, no intervalo de dez anos, o número de empresas investindo em múltiplos canais de contato saltou de 20% para 80%, de acordo com o levantamento feito pela PwC. Logo, entender essas práticas vai garantir um melhor posicionamento de marca.

Além disso, outro fator não pode ser desconsiderado: o nível de exigência do consumidor. Com mais informações e acesso a diferentes empresas que oferecem os mesmos serviços, o seu poder de negociação aumentou consideravelmente. Sendo assim, basta uma experiência negativa com uma marca, como mostra o estudo da Vonage, para que 60% dos consumidores não retornem a fazer negócios.

Dentro desse contexto, a sua empresa deve se adaptar de modo a entregar a experiência mais adequada ao seu consumidor. Todo o mercado está entendendo essa tendência e os negócios de diferentes segmentos enxergam a relação mais próxima e saudável com seus clientes como a melhor forma de continuarem competitivos em um cenário tão disputado.

Quais são as principais práticas da estratégia?

Agora que você já se inteirou sobre o assunto, vamos explicar como a cultura Customer Centricity pode ser implementada dentro de uma organização. Na prática, algumas estratégias são utilizadas a fim de colocar o consumidor em foco. Confira as principais!

Disseminação dos insights dos clientes

O ponto principal da cultura Customer Centricity é justamente colocar em prática os principais insights e ideias que os clientes sugerem. Afinal, o foco é colocar as necessidades dos consumidores em primeiro lugar. Para que isso ocorra, é necessário levar em consideração as alterações, sugestões e melhorias que eles julgam ser importantes.

Querendo ou não, é esse entendimento do que precisa ser executado que vai direcionar todas as suas estratégias — até mesmo de gerenciamento de crise. Disseminar os insights dos seus clientes vai, sem dúvidas, posicionar e diferenciar a sua empresa dentro do seu segmento. É a partir dessa postura que os consumidores vão entender, de fato, que a sua organização os coloca em primeiro lugar.

Isso não significa que qualquer ideia deve ser transformada em uma nova estratégia. Dessa forma, é preciso se colocar à disposição para ouvir, porém, também filtrar o que vem dos seus clientes. Após uma avaliação mais detalhada, é possível definir quais são as estratégias mais adequadas para adaptar os insights dos consumidores ao seu modelo de negócio.

Facilidade na interação

Customer Centricity não é só se adequar ao que os consumidores desejam, mas também é criar uma relação mais próxima com o seu público. Assim, é necessário pensar em formas de facilitar a interação entre empresa e clientes. Esse trabalho começa nos canais de contato disponíveis para o engajamento até a cultura da sua equipe ao atender cada consumidor.

Além de ter os canais, então, é preciso que a sua equipe se disponibilize para conversar, ouvir e trocar ideias sobre o que pode ser aprimorado pela sua empresa. O ideal é facilitar todo e qualquer tipo de relação entre marca e consumidor, permitindo que sua jornada de compra seja fluida.

Compreensão de toda a jornada do cliente

Mais do que qualquer outra coisa, a cultura Customer Centricity prega a compreensão de toda a jornada de compra do cliente. Não basta focar apenas na hora de finalizar uma venda, por exemplo. O ideal é pensar em todas as etapas do relacionamento dele com a sua marca e fazer de tudo para que a pessoa tenha experiências positivas em todas as fases.

Adotar uma visão 360º é o que vai permitir esse entendimento. Se finalizou a venda, não se esqueça do cliente e faça de tudo para continuar em contato com ele. Mesmo que isso não signifique uma venda imediata, é o que vai possibilitar a construção de um relacionamento duradouro.

Adoção de ferramentas para melhoria da experiência

Não adianta só ter a intenção ou fazer planejamentos estratégicos — é preciso executar todas as ações. Para isso, porém, é necessário contar com as ferramentas que otimizem todo esse trabalho operacional. Procure, dessa forma, por uma solução que torne mais fácil realizar as alterações necessárias a fim de melhorar a experiência do consumidor com a sua marca.

O exemplo mais claro da aplicação dessa cultura é contar com um software de CRM (Customer Relationship Management). A partir dele, é possível centralizar todas as informações relevantes sobre o seu público e garantir que elas sejam aplicadas corretamente. Ao mesmo tempo, é uma ferramenta ideal para saber o que deve ser aprimorado no seu negócio.

Imagine que você deseja implementar uma estratégia de e-mail marketing. Gerenciar essa tática manualmente seria humanamente impossível sem uma queda considerável na produtividade. A ideia é que os recursos sirvam como facilitadores dessas melhorias. Com a automação do envio de e-mails, por exemplo, tudo se torna mais simples e preciso, de modo que a sua estratégia funcione.

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Obtenção de feedbacks

Outra prática fundamental na implementação de uma cultura Customer Centricity é a busca constante por feedbacks dos clientes. Todo o conceito se baseia em uma premissa fundamental: continuar a se aprimorar. Afinal, os desejos e as preferências dos consumidores vão mudando ao longo do tempo e a sua empresa não pode se acomodar ao achar que tudo está certo.

É sempre bom encontrar maneiras de aprimorar o seu trabalho. O que funcionou no primeiro semestre pode não ser tão efetivo no final do ano, por exemplo. As necessidades dos clientes são fluidas, por isso, a sua estratégia também deve ser. E a melhor maneira de conseguir se adaptar aos diferentes cenários que possam surgir é a partir da obtenção regular de feedbacks.

Uma forma simples de executar essa estratégia é sempre pedir a opinião do cliente. Incentive que ele deixe o seu feedback sempre que tiver alguma experiência com a sua marca. No longo prazo, ele passa a entender que aquela opinião que ele deu sobre determinado serviço resultou em melhorias significativas na experiência e, assim, passa a confiar ainda mais na sua empresa.

Qual é a importância da implantação?

Implementar uma cultura Customer Centricity resulta em benefícios enormes à empresa, mas também aos seus clientes. Confira, então, quais são as vantagens para os dois lados com as mudanças de hábitos por parte do negócio!

Para a organização

Para a empresa, a cultura Customer Centricity é a possibilidade de continuar competitiva dentro de um mercado tão concorrido. Ainda é uma forma de criar um diferencial para a sua marca e, assim, conseguir conquistar a confiança dos consumidores.

No longo prazo, pode posicionar o negócio enquanto referência em um segmento e até mesmo quebrar domínios de mercado. Além disso, representa a melhor utilização de tempo e de recursos financeiros. Tudo é aproveitado de forma mais precisa em ações e estratégias que, de fato, colaboram para gerar melhores resultados.

Para o cliente

Para o consumidor, a vantagem é um pouco mais óbvia. Afinal, ele se torna o centro das atenções da empresa e ganha experiências cada vez personalizadas ao longo da sua jornada de compra. O maior benefício é no ganho de qualidade dos serviços e/ou produtos oferecidos, com mais informações sobre o que vai comprar e maiores chances de fazer investimentos melhores.

Quais são os cases de sucesso mais conhecidos?

Nada melhor do que conferir alguns cases de sucesso com a implementação da Customer Centricity para entender, na prática, como esse conceito funciona. Por isso, listamos as empresas que melhor conseguem priorizar os seus clientes em variados segmentos.

Nubank

Dentro de um mercado tão tradicional e com players dominantes, não é tão simples começar um negócio de sucesso. Mas a Nubank conseguiu e foi justamente pela sua aposta em uma cultura Customer Centricity. Na realidade, tudo começou com um dos grandes players não entregando uma experiência satisfatória ao CEO da empresa, que decidiu, então, começar algo diferente.

No oligopólio do mercado bancário a experiência do usuário nunca foi uma preocupação efetiva, nem mesmo com as exigências levantadas por parte dos consumidores. Para conquistar uma fatia considerável no segmento — os 25 milhões de clientes a colocam como a 6ª maior instituição financeira do país —, o Nubank apostou na Customer Centricity para atrair cada vez mais usuários.

Podemos citar como atrativos desde o aplicativo com uma interface simples e todos os recursos facilmente acessíveis até a isenção de taxas de transferências ou manutenção da conta. São detalhes como esses que colocam a Nubank como uma referência em seu segmento,considerada uma das startups unicórnios do mercado brasileiro — avaliadas em mais de um bilhão de dólares.

Netflix

Em 2011, a Netflix era uma empresa considerada praticamente falida nos Estados Unidos. Uma simples decisão, porém, alterou completamente a trajetória da organização: ouvir o que os seus clientes tinham a falar. Assim, os gestores perceberam que era hora de modificar o modelo de negócio e decidiram apostar de vez no serviço de streaming, até então pouco conhecido.

O que era entregue já não era do interesse da sua base de clientes. Dessa maneira, a partir dos feedbacks dos consumidores, a marca decidiu jogar todas suas fichas nos serviços digitais, mas sempre levando em consideração o que os usuários acham sobre suas features. Se a pessoa assistiu a um filme, a Netflix envia uma pergunta para saber o que ela achou daquele título.

Toda e qualquer opinião é importante para continuar melhorando. Com o modelo de negócios já estabelecido, o comportamento não mudou. A cultura Customer Centricity segue viva na marca, buscando a interação com os usuários nas mais diversas plataformas — inclusive com estratégias de sucesso nas redes sociais.

Quais são as ferramentas de mensuração de resultados mais úteis?

Também é importante conhecer algumas ferramentas que podem ajudar você a mensurar se os resultados obtidos com a mudança de cultura são, de fato, eficientes. Confira algumas métricas para avaliação e saiba como implementá-las!

LTV

Uma métrica muito utilizada ao compreender a eficiência das estratégias na hora de colocar o cliente como foco das operações é o lifetime value (LTV). Em uma tradução livre, significa “valor de vida útil”. Ou seja, aponta qual foi o lucro líquido obtido com o cliente dentro da empresa. Assim, a gestão consegue entender quanto cada consumidor gastou e por quanto tempo.

Na prática, o LTV representa o quão duradoura é a relação da marca com o cliente e quais foram os ganhos obtidos a partir dela. A ideia é entender, por exemplo, se os consumidores estão passando mais tempo com a sua marca ou não e de que forma isso retorna à empresa em termos de rentabilidade.

A partir desse indicador, você consegue compreender qual é o melhor momento para uma nova abordagem. Por meio do equilíbrio encontrado entre os gastos do cliente e o tempo que ele passa consumindo os seus produtos e/ou serviços, dá para se ter uma ideia do quanto a sua estratégia será bem-sucedida.

Churn

Essa talvez é uma das métricas mais temidas pelas empresas: o churn. Na prática, ele significa o total de cancelamentos de contratos ou abandono de clientes da sua base. Logo, representa os consumidores que deixaram de comprar com você. Por mais que o sonho de qualquer gestor seja ter esse indicador zerado, essa não é uma tarefa tão simples e nem deve ser a maior preocupação.

Afinal de contas, clientes podem sair do seu negócio e isso é normal. O grande problema é quando a sua taxa de churn cresce cada vez mais. Normalmente, o cálculo é feito a partir dos números de um determinado período, como um mês, um semestre ou até mesmo um ano. Basta dividir o número de clientes que deixaram a sua base pelo o total de clientes da sua empresa no início da análise.

Em seguida, multiplique o resultado por dez e você vai chegar ao churn. Contudo, não é porque a taxa aumentou de um mês para o outro que as suas estratégias pararam de funcionar. É muito importante considerar todos os fatores que influenciam nesse resultado. Monitore a métrica de perto, entenda cada caso e não deixe que o churn cresça sucessivamente ao longo de um ano.

NPS

Outra forma de avaliar se a execução da sua estratégia de Customer Centricity está funcionando é o NPS. A sigla para Net Promoter Score é uma metodologia que busca identificar e avaliar qual é o grau de fidelidade dos consumidores da sua empresa. Facilmente executável, é possível entender qual é o nível de satisfação do cliente nos diferentes pontos de contato ao longo da sua jornada.

Tudo isso é concentrado a partir de uma única pergunta: você recomendaria a empresa para um amigo? Entre 0 e 10, cada cliente deve deixar uma perspectiva das chances de recomendar a marca a outra pessoa. Esse dado é valioso, pois revela as possíveis experiências negativas do público. E o mesmo vale para as experiências positivas, quando a indicação ocorre próxima à nota 10.

Por ser apenas uma pergunta, o NPS se torna ainda mais confiável. Sem tantas variáveis, a resposta é direta para o consumidor. Quanto maior o valor, melhor está sendo a experiência entregue pela sua empresa. Ao dividir esse público em três grupos (promotores, neutros e detratores), você vai ter um panorama mais claro sobre o que está funcionando na sua estratégia e o que precisa ser aprimorado.

Para ter sucesso, a cultura Customer Centricity não pode ser vista apenas como um conceito estático no funcionamento da sua empresa. Ela deve ser monitorada, avaliada e otimizada com frequência, sempre de acordo com as principais demandas e comportamento dos consumidores. O objetivo é se atualizar constantemente em busca de melhorias na experiência oferecida.

Agora que você já sabe o que é a cultura Customer Centricity, as práticas que podem ser utilizadas, exemplos e todos os seus benefícios, que tal se informar mais? Faça o download do vídeo que preparamos sobre o assunto!

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