Você já deve ter notado o quanto a palavra “experiência” está presente nas discussões corporativas mais atuais e em grande parte das tendências apontadas para o futuro. Sabia que isso faz parte de uma mudança estratégica do mercado para abordar consumidores de novas gerações? A Customer Experience (CX) é um exemplo disso.
CX é um conceito que visa aproximar a relação entre público e marca e torná-la mais significativa para ter vantagens competitivas importantes.
Para que você entenda mais sobre essa ideia, preparamos este artigo completo sobre o assunto. Veja o que é CX, seus pilares e estratégias, métricas a serem acompanhadas e como se relaciona com CS e CC. Acompanhe.
O que é Customer Experience
Customer Experience, ou Experiência do Cliente, é o conjunto de todos contatos e interações entre um possível cliente (lead) e a marca de uma empresa. Rege a experiência de descoberta e consumo em todos os canais físicos e digitais, mas se tornou mais prevalente e importante na era do marketing digital.
Por experiência, compreende-se todo ponto de contato entre uma pessoa e uma marca. Alguns momentos-chave dentro da CX são:
- O primeiro contato com um produto ou serviço e conhece a empresa;
- O momento em que o lead se aproxima da marca realizando pesquisas e resolvendo dúvidas sobre o que ela tem a oferecer;
- Ao comparar um produto ou marca com outras concorrentes;
- Ao realizar a compra e se torna um consumidor;
- No contato direto com a empresa no pré e pós-venda;
- Diante de uma nova compra ou busca programas de fidelização.
A proposta da Customer Experience é criar experiências coesas, objetivas e encantadoras em todos esses pontos de interação, para que o público crie essa noção de jornada de aproximação e se sinta especial e valorizado pelas marcas que escolhe consumir.
Antes da internet, a CX era bem mais limitada e direta. Tinha sucesso quem sabia estruturar fluxos dentro de seu estabelecimento e contava com vendedores competentes para serem a voz da marca nessas interações cara a cara.
Hoje, no entanto, a CX está muito mais ligada aos ambientes virtuais, onde há inúmeros pontos de descoberta, canais de comunicação e oportunidades de interação. Quem aposta em Customer Experience investe em maior controle e presença plena, para que o público tenha as mesmas sensações ao interagir com você, independentemente da forma que utiliza para fazer isso.
Pilares da Experiência do Cliente
Por ser hoje uma estratégia mais importante e desafiadora, a CX precisa ser trabalhada como um plano agregador e que traga tecnologia para esses processos. Nesse cenário, os pilares da Customer Experience mudaram um pouco ao longo dos anos e hoje refletem essa necessidade de inteligência. Entenda quais são.
Coesão de linguagem
Um dos pontos principais da nova Experiência do Cliente é a necessidade de criar sensações controladas no público, não importa qual canal ou meio utilizam para interagir com a sua marca.
Isso aumenta ainda mais a relevância de uma identidade coesa — identidade visual, textual e de linguagem. É vital que todos os pontos de interação pareçam coesos entre si para que o cliente crie uma relação mais familiar com sua empresa e fortaleça esses laços.
Personalização
Algo muito importante nos hábitos de consumo do futuro é o desejo dos consumidores de se sentirem especiais no tratamento cliente-marca. O público quer se sentir notado e ter as interações moldadas de acordo com suas preferências e sua rotina. A customização, por isso, vem se mostrando fundamental nas estratégias de marketing e vendas atuais.
Automação
A única forma de escalar sua visibilidade no mercado e mesmo assim conseguir personalizar a experiência de cada cliente é automatizando a CX. Ferramentas tecnológicas hoje permitem que empresas aprendam com os hábitos de seu público-alvo e adaptem tipos de interação, horários, até a linguagem para cada momento diferente em sua relação.
Gerenciamento de expectativas
Um dos grandes pontos de sucesso para a Customer Experience está no equilíbrio entre geração e superação de expectativas. Afinal, ambos os extremos são perigosos para sua relação com o cliente: a empresa que não sabe chamar atenção e engajar e aquela que engaja com uma grande promessa de experiência, mas decepciona por não saber entregar.
Esse jogo de promessa e encantamento é o que torna a Experiência do Cliente instigante. Por isso, deve ser um planejamento prioritário para quem está investindo.
Objetividade de resolução
Uma boa parte da CX não é sobre tentar chamar atenção e cativar, mas estar lá disponível quando o cliente precisa ativamente da empresa. Um bom atendimento é fundamental desde sempre, mas é ainda mais importante na era digital, em que concorrentes estão a apenas um ou dois toques de distância.
Objetividade e velocidade na resolução de chamados faz muita diferença para a satisfação geral do público e para transformar reclamantes em fidelizados.
Importância de encantar clientes
Pelo que você pôde acompanhar até aqui, dá para notar como a Customer Experience é uma estratégia abrangente, robusta e com diversos pontos de atenção dentro de um planejamento adequado. Por que investir tanto tempo, recursos e esforços fazendo a melhor experiência possível para seu cliente?
Essa resposta está diretamente ligada aos novos hábitos de consumo das atuais e próximas gerações, que valorizam muito mais a relação com as marcas que consomem do que antigamente, quando o preço era o rei absoluto na hora de comparar produtos.
Em pesquisa realizada pela PWC, 89% dos brasileiros afirmaram que a Customer Experience é um fator importante na hora da decisão de compra. Mais do que isso, 48% disseram que pagariam mais para ter mais conveniência na compra e 36% disseram que pagariam mais para garantir um atendimento amigável e acolhedor.
Ou seja, investir em CX hoje é investir no sucesso do negócio. É utilizar as ferramentas que você tem à disposição e os canais mais engajadores da internet para se aproximar e valorizar o seu consumidor — e, assim, criar uma base saudável e fidelizada de clientes.
Estratégias para implementar uma cultura de CX
Da mesma forma que a internet hoje é variada em canais e em públicos, os modelos de abordagem das empresas para CX também variam muito. Ou seja, não existe um passo a passo que funcione para a implementação em todos os cenários.
Mas o que existe, sim, é um conjunto de práticas e estratégias que são importantes em qualquer tipo de implementação. Veja quais são elas para começar a planejar seu investimento em Customer Experience.
Conheça melhor o seu público
Não existe CX de sucesso sem uma base de conhecimento de perfil de cliente por trás. Construir uma buyer persona é muito mais do que especificar idade e classe social, e sim pesquisar e entender hábitos, dores, expectativas e sensações que as pessoas experimentam ao entrar em contato com a sua marca.
Conhecer a fundo seu cliente ideal ajuda a mapear a jornada de descobrimento e compra, facilitando a criação de interações cativantes em cada momento desse caminho.
Desenvolva uma estratégia abrangente
A estratégia de CX nunca pode ser pontual, mas um planejamento de implementação e iteração constantes. Ter coesão em conteúdos, produtos e páginas da empresa é uma forma de consolidar a voz da marca e sua identificação com um público-alvo. A Customer Experience deve trabalhar ao mesmo tempo a inovação em ideias, a execução delas e a distribuição adequada em seus canais de comunicação.
Invista em tecnologia
Com um bom conhecimento de público e um plano de ação, é hora de encontrar as soluções digitais que vão possibilitar seu sucesso. Plataformas de CRM e marketing digital são as que mais influenciam nesses resultados, por permitirem que você automatize e controle a experiência customizada de cada lead e cliente.
Priorize os canais que seu público mais utiliza
A internet hoje proporciona dezenas de canais diferentes em sites, aplicativos e redes sociais. Embora o ideal seja ter presença em todos os relevantes, isso pode acabar tirando o foco da sua estratégia e diluindo seu poder de atração.
Portanto, invista primeiro e principalmente naquelas redes mais utilizadas em sua pesquisa de público. Foque na produção e distribuição de conteúdo nesses canais, para então adaptá-los para os outros menos impactantes.
Capriche nos CTAs
É importante pensar na Experiência do Cliente como uma jornada. Ou seja, cada interação deve incentivar o lead a dar mais um passo para a próxima.
O call to action, ou CTA, tem papel fundamental nisso. Busque em cada contato e cada conteúdo terminar com uma mensagem positiva e que convide a pessoa a tomar uma nova ação ou seguir para um novo ponto de engajamento. Isso torna o processo de atração e convencimento mais orgânico.
Não se esqueça do cliente depois da compra
Um erro muito comum de empresas que investem em CX é colocar todos seus esforços na conversão e deixar de lado o pós-venda. Mas pense nisso: é muito mais fácil convencer um cliente satisfeito de uma nova compra do que um lead do zero. Investir no acompanhamento do cliente convertido aumenta a fidelização e cria uma base sólida de divulgadores espontâneos para sua marca.
Monitore os resultados
Como citamos anteriormente, Customer Experience não é uma ação única, mas uma estratégia em permanente evolução. Por isso, acompanhar as métricas é o que torna seu trabalho mais efetivo. É quando você entende a resposta do público, o que funciona e o que não funciona e cria novas possibilidades de acordo com essas informações.
Métricas de CX para acompanhar na sua empresa
Pegando o gancho da importância de se acompanhar métricas e indicadores de performance, muitas vezes surge a dúvida entre profissionais C-level sobre quais são mais relevantes pra entender e ajustar suas estratégias de Customer Experience. Veja as mais utilizadas e eficientes.
NPS
O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia de análise da satisfação do cliente em relação à interação com a sua marca. É um modelo de pesquisa que utiliza a opinião quantitativa das pessoas (geralmente em uma escala de 1 a 10) para entender áreas fortes e fracas da experiência e responder a uma pergunta fundamental: o quanto você recomendaria a empresa para um amigo ou familiar.
Churn
Lembra quando falamos sobre a importância de investir no relacionamento pós-venda? A taxa de churn pode ajudar a aprimorar esse estágio da CX.
Essa métrica demonstra o tempo médio em que as pessoas deixam de ser clientes depois da primeira conversão. É muito utilizada em serviços por assinatura, mas ajudar qualquer tipo de negócio a descobrir em qual momento o público perde o interesse pelo menos direto na sua marca.
CES
O Customer Effort Score (CES), ou Pontuação de Esforço do Cliente, é um dos principais indicadores para quem está investindo em Customer Experience. Enquanto o NPS demonstra a satisfação do público no contato com a marca, o CES aponta o esforço necessário para esse contato.
Quanto pior essa métrica, mais obstáculos e riscos existem entre um cliente e a empresa.
CSat
Outra métrica de satisfação, a Customer Satisfaction Score é bem parecida com NPS. A diferença está no objetivo final da pesquisa que rege as perguntas a serem feitas ao público.
Enquanto o NPS foca em chances de recomendar uma marca, o CSat é mais objetivo em medir a satisfação geral com jornadas de relacionamento e compra cliente-empresa.
Tempo médio de atendimento e resolução de chamados
Por fim, vamos falar de duas métricas que têm muito mais a ver com o atendimento ao cliente do que sua atração para conversão. Afinal, é uma parte muito importante da CX para perfis de público que buscam mais o contato direto com profissionais do negócio.
O tempo médio de atendimento aponta o período necessário para diferentes estágios de CRM: tempo para a primeira resposta, para procedimentos padrões e para finalização do contato.
Já a taxa de resolução de chamados demonstra a porcentagem de questões solucionadas ou resolvidas no atendimento em relação ao total de solicitações. Quanto mais automatizado e eficiente é o atendimento, mais frequente é a resolução em tempos reduzidos — ideal para satisfazer futuros e atuais consumidores.
Customer Experience, Customer Success, Customer Centricity: diferenças e convergência
Depois de analisarmos tudo sobre o que é Customer Experience, queríamos apenas abordar uma última dúvida comum e fazer uma distinção importante sobre o que ele não é.
Dentre todos os termos que se misturam em marketing, vendas, atendimento e estratégias de negócio, alguns acabam sendo adjacentes, mas não necessariamente iguais. São mais complementares, sendo que uma boa experiência do cliente passa por investimento em todos esses pontos. Veja uma diferenciação objetiva entre as três mais conhecidas:
- Customer Experience é o conjunto de interações, conteúdos e fluxos de atendimento que criam uma experiência unificada de relação cliente-marca;
- Customer Success é o esforço conjunto de marketing, vendas e atendimento para garantir que o consumidor consiga realizar seu objetivo, seja de engajamento, compra ou fidelização;
- Customer Centricity é um conceito estratégico de negócio, uma ideia de que todo o planejamento de atuação no mercado deve priorizar o cliente, levando em conta suas expectativas e seus hábitos de consumo.
Como pode ver, são termos diferentes, mas todos convergindo na importância de conhecer e investir no seu público para todos os caminhos que apontem para sua jornada de conversão.
Customer Experience é uma faceta prioritária nesse esforço. Quem sabe se relacionar de maneira coesa, eficiente e personalizada tem muito mais chance de ser a marca na mente das pessoas quando quiserem exclusividade e satisfação.
Que tal, então, pesquisar ainda mais sobre essa estratégia de crescimento na era digital? Veja este artigo especial sobre a jornada do cliente!
