Novas tecnologias estão revolucionando as relações de consumo e a Transformação Digital desafia cada vez mais o modelo tradicional de marketing. O marketing precisa se provar como gerador de receita e passar de custo para investimento não é mesmo? Não dá mais para ser visto pelo board como uma área que consome recursos.
Como o objetivo de qualquer negócio é o lucro, é preciso mensurar o retorno sobre investimento (ROI) de marketing para se chegar à conclusão de que o dinheiro está sendo bem empregado. Para isso, é preciso ter uma estratégia centrada no cliente e orientada por dados, repensando o modelo, inovando as soluções e reformulando as ofertas com base em insights valiosos trazidos pela cultura Data-Driven.
Utilizar métricas e indicadores estrategicamente significa empoderar e munir o time de marketing com ferramentas que coletam e analisam informações de diversas fontes para transformá-los em conhecimento e insights valiosos, e – literalmente – deixar o achismo de lado.
O Martech tem na sua essência a tecnologia, e por meio de diferentes ferramentas analíticas ele identifica padrões, antecipa tendências e ajuda a criar novas ações a partir da coleta e análise de dados. Se quiser entender o que é Martech e como o conceito altera a forma como o marketing e a tecnologia atuam no mercado, continue comigo!
Conceito de Martech
Quem é do marketing certamente já ouviu comentários do tipo “marketing é custo”, ou “não comprova retorno”. Estamos em 2021, na era dos dados, e o nosso papel como profissionais da área é mostrar o contrário – que a ideia do marketing não ter KPIs para mensurar resultados ficou no passado. O marketing já está conectado com a tecnologia; essa união não faz parte do futuro, mas sim, do presente.
Uma combinação dos termos marketing e technology, Martech é o conceito que se refere às soluções digitais que vêm sendo desenvolvidas especificamente para o setor de marketing. Basicamente, essa é uma junção que tem por objetivo melhorar a tomada de decisão empresarial a partir do uso inteligente de dados. O Martech é o marketing elevado à potência da tecnologia.
Já não é novidade que as culturas Data-Driven e Customer-Centric são os pilares para criar produtos e serviços digitais inovadores. Esse trabalho todo é facilitado e impulsionado pela tecnologia. É também a tecnologia que fornece aos profissionais de marketing, mais do que nunca, novas possibilidades de conectar o público certo, no momento certo, com a mensagem certa por meio de estratégias digitais inteligentes e focadas.
Na verdade, o que vemos é uma digitalização das relações de consumo, o que retroalimenta o sistema, gerando ainda mais dados e aperfeiçoando a atuação das empresas. Para que esse fluxo continue, é preciso contar com recursos que atribuam segurança e fluidez ao uso desses dados. É por isso que cada vez mais empresas e startups que seguem o conceito – as martechs – estão despontando, desenvolvendo toda essa infraestrutura.
Marketing orientado por resultados
No marketing, toda essa tecnologia é usada massivamente para:
- Coleta de dados;
- Desenvolvimento de um público-alvo qualificado;
- Aperfeiçoamento da comunicação com os clientes;
- Planejamento e distribuição de conteúdos;
- Identificação de leads;
- Monitoramento da reputação da marca;
- Acompanhamento da geração de receita.
Essas são apenas algumas de uma longa lista de funcionalidades. Mas o que tudo isso quer dizer? A resposta está no foco em resultados. É preciso apresentar um bom retorno sobre o investimento, aumentar os números e potencializar a atuação do negócio, seja em canal digital ou não. Isso significa que não basta fazer um marketing de bombardeio, que utiliza um termo de busca jogado comum para enviar ao usuário dezenas de anúncios sobre o assunto.
A ideia é justamente aprofundar e aperfeiçoar essa prática, reduzindo o volume de informações e qualificando aquilo que é entregue. É preferível chamar a atenção de 1.000 prospects certeiros (potenciais clientes) do que de 10.000 pessoas desinteressadas pela sua oferta, por exemplo. Percebe a diferença?
Existe um grande abismo entre ser oportuno e inconveniente — e o Martech está aí justamente para orientar as ações para um resultado bem-sucedido e não apenas para um disparo em massa, como em qualquer canal tradicional (TV, rádio etc.).
Cultura Data-Driven e Martech Stack
Para chegar aos resultados que pretende, o Martech dispõe de um conjunto de ferramentas: o Martech Stack. Ele contempla os recursos que os profissionais usam em conjunto para aprimorar as suas operações. O primeiro passo definir o Martech Stack é ter clareza sobre o que seu negócio precisa. Você está atrás de automação? Quer simplificar sua estrutura operacional? Precisa escalar suas atividades? Busca tornar seu marketing mais inteligente?
A partir disso, serão definidas as ferramentas adequadas. É claro que a solução ideal seria a combinação de todos esses fatores, automatizando o máximo de atividades possíveis sem abrir mão da criatividade e da personalização. Mas, para isso, será necessária uma quantidade enorme de dados para alimentar as interações de relacionamento.
Para tanto, será preciso pesquisar e entender cada uma das ferramentas Martech ofertadas, compreendendo o que elas fazem por você. A partir daí, prepare seu time para utilizá-las e, finalmente, invista em parceiros especializados e capacitados para implementar seu projeto. No mundo de hoje, ter uma cultura Data-Driven é indispensável.
Martech e o case da BRQ
Em 2020, construímos um novo marketing na BRQ. As lideranças já entendiam o valor e o potencial do marketing como gerador de receita, muito além de apenas realizar um suporte eficiente para as outras áreas da companhia. Nosso primeiro desafio era comprovarmos a receita. Como uma empresa de tecnologia, nada mais natural do que a utilizarmos a nosso favor.
Assim, criamos um dashboard que une todos os indicadores – ROI (retorno sobre investimento), CPA (custo por aquisição), CPC (custo por clique), CPL (custo por lead), e outras métricas relevantes para o negócio da BRQ, e o utilizamos para direcionar todas as ações do Marketing.
Com a nova estrutura, realizamos um reposicionamento de marca investindo em Branding, Marketing Digital, Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo, Marketing de Relacionamento e Marketing Automation, entre outros, focando nossa estratégia no público C-level. Ao longo de 2020, tivemos mais de 10 mil acessos de profissionais tomadores de decisão nas nossas redes consumindo nosso conteúdo. Com a estratégia que tínhamos antes, isso era impossível.
O novo posicionamento, que nos consolida como empresa de Transformação Digital no mercado, trouxe resultados acima do previsto: o reconhecimento do ISG (Information Services Group) como uma das líderes em Transformação Digital no Brasil e, ao final de seis meses, um ROI de 220 vezes o valor investido. Agora com a comprovação por dados e números, conseguimos reinvestir parte do que trazemos, ganhando cada vez mais visibilidade dentro da companhia.
Benefícios de investir em Martech
A tecnologia é algo que faz parte da vida de cada ser humano. Mesmo aqueles que não estão mergulhados no “tech“, hiperconectados e ligados em todas as tendências, interagem com o mundo digital de alguma maneira. É por isso que as soluções martech se tornam cada vez mais essenciais, contribuindo para que os negócios não só encontrem, mas entendam e conquistem os consumidores ideais, estejam onde estiverem.
Isso tudo será possível com um atrativo retorno sobre os investimentos realizados, já que os dados indicarão o público certo para cada finalidade. Dessa maneira, não só as necessidades das empresas serão satisfeitas, como também as dos compradores, que encontrarão com muito mais facilidade aquilo por que procuram.
Quando o assunto é experiência do usuário, as soluções martech são protagonistas, mapeando absolutamente todos os comportamentos, aumentando a relevância dos conteúdos gerados, proporcionando conveniência e ajudando as marcas a estarem onde precisam para fidelizar seus clientes. Isso significa uma mudança profunda na maneira como a tecnologia é aplicada para engajar a audiência.
As estratégias serão muito mais pontuais e acertadas, satisfazendo aspectos que hoje ainda passam despercebidos. Por isso, o resultado pretendido por meio do Martech é considerado tão valioso para os negócios.
Tendências do Martech e o futuro do marketing
As marcas que não aderirem a essas novas tecnologias já consideradas semiessenciais não só deixarão de conquistar um diferencial competitivo no mercado, como poderão ser extintas. Empresas que não colocaram em prática as ações como os pagamentos digitais e as vendas por meio eletrônico, já estão bem atrasadas — e isso é só a ponta do iceberg.
A tendência é que as mídias digitais se intensifiquem cada vez mais. Por isso, quem não estiver preparado para atrair e atender aos consumidores no ambiente digital perderá as melhores oportunidades de negócios.
Como você viu, o caminho rumo à cultura Data-Driven e às soluções tecnológicas voltadas para Customer Centricity tende a ser cada vez mais próspero se você usar os dados que tem em mãos a seu favor. Por isso, quanto antes você se adaptar a essas mudanças, melhor.
Hoje, vivemos na era dos dados, que norteiam todas as decisões – e com o marketing não pode ser diferente. Marketing que não gera receita vai morrer, porque em Martech não tem achismo.
Ligia Marcondes – Chief Marketing Officer da BRQ Digital Solutions