Inovação e Transformação Digital em processos de User Research

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Introdução

Este documento traz a análise de um case de sucesso relacionado à aplicação de Transformação Digital em processos de User Research, ampliando o alcance, a abrangência e a precisão na coleta de dados quantitativos e qualitativos na metodologia de pesquisa remota com usuários finais. Suas informações foram obtidas por meio de entrevistas com as empresas participantes, que comentaram sobre os desafios que foram enfrentados e os benefícios alcançados.

Case study realizado pela IDC Brasil em parceria com a BRQ

Opinião da IDC

O conceito de inovação vem sendo utilizado amplamente como forma de destacar características, diferenciais e posicionamento de empresas, produtos e serviços. O mercado e a sociedade vêm avançando rapidamente, acompanhando o ritmo em que se inovam, se modernizam e se implementam novas tecnologias. De forma geral, o mundo em que vivemos busca aproveitar o máximo dos benefícios resultantes desses avanços, tanto para uma melhor experiência no uso da tecnologia para as pessoas, como em processos operacionais e de negócios para as organizações.

A transformação da maneira como a tecnologia atua na relação entre as empresas e os seus clientes permitiu avanços que direcionam maior conhecimento e entendimento quanto ao consumo de produtos e serviços. A sociedade, mais conectada e habituada aos avanços tecnológicos, também reflete um comportamento mais exigente e diferenciado.

Assim, inovar em processos, internos ou externos às corporações, inovar em produtos e serviços, transformando a relação das empresas com os seus clientes, pode ser o diferencial entre ganhar velocidade, produtividade e eficácia ou manter-se estagnado. As organizações também buscam inovar como forma de gerar maior interesse do mercado consumidor na sua marca e consequentemente nas suas ofertas.

Panorama de mercado

Quando o olhar se volta para a telefonia móvel, cuja concorrência disputa de forma acirrada cada fração de mercado, o fator inovação se torna essencial. Inovar e transformar o relacionamento com o cliente pode significar a permanência no mercado de forma relevante ou a perda de força e participação. Segundo o IDC Semiannual Telecom Services Tracker – Connectivity Forecast 2021H1, o Brasil contava com 238 milhões de conexões móveis em 2020, sem considerar as conexões M2M – ou Machine to Machine. A estimativa é que em 2025 essa quantidade saia dos 238 milhões e se aproxime de 280 milhões. Quando a análise é direcionada às receitas estimadas, o mercado total de telefonia móvel (incluindo M2M) deve acelerar consideravelmente, superando os R$ 106 bilhões em 2025, com CAGR (taxa anual de crescimento composto) de 11,6% no período de 2020 a 2025. Esse aumento na receita esperada para as operadoras de telefonia móvel deve se apoiar, entre outros fatores, no crescente consumo de aplicações e soluções de dados, tanto pelo mercado consumidor, como pelo corporativo.

Para melhor entender os anseios e tendências que movimentam e direcionam esse mercado, tão abrangente e com números tão relevantes, as operadoras de telefonia celular trabalham de diversas formas. Uma delas, amplamente utilizada, é a realização de pesquisas junto ao mercado-alvo, ou User Research, jargão mais comumente utilizado. Trata-se de uma das ferramentas que visam prover dados para apoiar as tomadas de decisão pelos líderes das companhias. Por meio de pesquisas junto ao consumidor final, é possível obter dados e informações sobre o comportamento do mercado em geral, sobre os hábitos e motivações dos consumidores para compra e consumo de serviços, sobre seus diferenciais em comparação com os seus concorrentes e, principalmente, sobre o seu próprio negócio. De posse dessas informações, a tarefa de validar e decidir qual caminho seguir para o lançamento ou ajustes de características de planos de assinatura e todo tipo de produto ou serviço pode ser endereçado com maior probabilidade de sucesso.

Situação prévia

Um dos planos pré-pagos que compõem o portfólio da operadora tem como uma de suas principais características a modernidade e a dinâmica de relacionamento com o seu mercado-alvo: um público prioritariamente jovem, muito ativo no uso das redes sociais e ávido por novidades e por benefícios, conquistados por meio de desafios que utilizam técnicas de gamification.

Trata-se de um dos maiores cases de sucesso em planos pré-pagos do mercado brasileiro, o que pode ser confirmado por meio dos resultados obtidos desde seu lançamento, pela satisfação dos seus assinantes e pelo sentimento de exclusividade que o plano gera em sua base, que ultrapassa os três milhões de clientes no Brasil.

Chegando a 10 anos do seu lançamento em 2020, a operadora decidiu que era necessário inovar e modernizar o plano. O objetivo era melhorar a experiência dos clientes na plataforma, proporcionando maior fluidez de navegação, prazos mais agressivos para lançamentos e resultados de campanhas e novas formas de pontuação, objetivando maior interesse e engajamento dos clientes. A transformação necessária exigia uma plataforma com melhor governança e que fosse mais responsiva, ágil e moderna, seguindo a linha conceitual do plano.

Diante desse cenário, a empresa entendeu que havia a necessidade de buscar alternativas, não apenas para substituir a plataforma em funcionamento até então: também era necessário melhorar a gestão das informações dos clientes e preparar a plataforma para atender a todos os requisitos de segurança e privacidade de dados, inclusive com foco nas determinações da Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD.

A empresa também buscava aumento da capacidade de implementação de ações promocionais e distribuição das premiações, além de maior controle e compliance, visando tornar a experiência do usuário mais agradável, fluída, interessante e segura.

Para alcançar esses objetivos, no final de 2019 a operadora trabalhou junto ao mercado uma RFP (Request for Proposal) visando identificar provedores cuja capacidade e estrutura fosse adequada para assumir a plataforma anterior, transformá-la e modernizá-la, possibilitando maior governança, agilidade, qualidade e, consequentemente, maior engajamento e satisfação dos seus atuais e futuros clientes.

A empresa que saiu vencedora da RFP foi a BRQ Digital Solutions.

Desafios

Utilizando metodologias como Design Sprint e atuando por meio de squads, num prazo menor do que o imaginado inicialmente – apenas poucas semanas – a BRQ realizou a transição da antiga plataforma para uma solução em Cloud. Assim, a nova plataforma passou a contar com maior capacidade, atendendo a todos os requisitos de latência, agilidade, governança e segurança de dados demandados pela operadora.

Pelo lado do cliente, o próximo passo seria o lançamento do plano em questão revitalizado, já operacional na nova plataforma, mais moderno, com maior capacidade, tecnologia e possibilidades.

Seguindo o processo, para o entendimento da aderência do novo plano aos anseios do mercado, deveriam ser realizadas pesquisas junto ao mercado-alvo a fim de validar as mudanças e novidades do novo plano e realizar eventuais ajustes antes do relançamento.

No entanto, as mudanças impostas pelo confinamento necessário devido à pandemia de COVID-19 acrescentaram desafios e obstáculos que não existiam anteriormente:

  • Como realizar as pesquisas necessárias antes do lançamento sem poder realizar pesquisas junto ao mercado-alvo do plano?
  • Como obter as informações necessárias num momento em que a população como um todo se movia em direção ao isolamento e a sociedade observava o fechamento do comércio, restrições de mobilidade e de presença de público?
  • Como viabilizar a realização das pesquisas diante desse cenário?

A operadora, consciente da importância da questão sanitária, mas objetivando o andamento do planejado em relação ao lançamento do novo plano e já trabalhando com um parceiro capaz e qualificado para enfrentar esses obstáculos, manteve o cronograma original, ainda que diante de todos esses desafios.

A solução

Solução implementada

Mesmo sem fazer parte do escopo do contrato de serviços descrito na RFP que tratou da modernização da plataforma, o time da BRQ entendeu que poderia contribuir na busca de uma solução para o desafio da realização de pesquisas nesse novo cenário utilizando sua expertise, capacidades técnicas e operacionais, metodologias e criatividade na busca por soluções inovadoras. Assim, a BRQ engajou um time de especialistas no projeto de desenvolvimento de uma ferramenta de pesquisa capaz de superar os desafios impostos pelo confinamento. A equipe responsável pelo projeto foi composta por stakeholders do lado da operadora, que apoiaram as áreas de marketing, tecnologia, designers e arquitetos de software pelo lado da BRQ.

Utilizando um prazo de algumas semanas, a BRQ desenvolveu e disponibilizou para a operadora uma ferramenta de pesquisa completa, capaz de avaliar a reação dos usuários de forma digital, remota e segura, não apenas em termos sanitários, mas de acordo com todos os fatores que tocam a Segurança da Informação.

A ferramenta, que foi desenvolvida com o conceito de User Research contínuo, chegou a seu desenho final suportada por um processo de consultoria realizado pela BRQ, que incluiu a participação de especialistas em design, redatores, arquitetos de desenvolvimento e outros profissionais, que endereçaram uma entrega customizada e pensada de modo que nenhum detalhe fosse deixado de fora. O desenvolvimento da ferramenta, por exemplo, precisava considerar a análise de sentimentos dos participantes. Assim, itens como o tempo de reação, análise facial, feedback verbalizado e inúmeros outros aspectos foram considerados no desenvolvimento da ferramenta. Houve constante preocupação voltada a atender de forma plena o pesquisado e obter o melhor resultado possível para a operadora: da experiência do respondente, protegido pelo sigilo e aceite verbal da pesquisa, até o sigilo dos seus dados e respostas; da análise da reação dos entrevistados por meio de algoritmos de Inteligência Artificial, até a eventual validação de respostas não coerentes com parâmetros como tempo de reação ou expressões faciais por meio de uma bancada de especialistas em metodologias de pesquisa, composta, inclusive, por psicólogos.

O resultado é que pesquisas realizadas utilizando essa inovadora ferramenta trazem ganhos não apenas em prazos, qualidade e assertividade, mas em alcance e escala quando comparadas a pesquisas realizadas até então por meio de metodologias tradicionais. A utilização do conceito de User Research contínuo ainda permite refinamentos constantes da ferramenta de pesquisa e, consequentemente, do produto ou serviço final, baseado nos aprendizados obtidos durante os processos.

Benefícios obtidos

Como resultado obtido pela ferramenta desenvolvida pela BRQ, a operadora aumentou seu leque de opções para realização de pesquisas, com uma alternativa que pode ser utilizada em qualquer situação em que seja necessário validar características de produtos, serviços e jornadas de utilização junto aos usuários finais, sejam eles internos ou externos à corporação.

A lista de benefícios para a operadora passa pela utilização de uma ferramenta que tem capacidade para testar protótipos white label de qualquer produto ou serviço de tecnologia. A cliente da BRQ também foi beneficiada por ter agora à disposição uma ferramenta que amplia a escala e o alcance de pesquisas com usuários finais de forma remota e segura. Os resultados são consolidados de forma rápida e precisa, o que traz maior qualidade e acuracidade para os dados a serem utilizados em análises estratégicas e tomadas de decisão.

Os participantes das pesquisas e usuários da ferramenta, por sua vez, são beneficiados com a certeza da anonimização de seus dados, respostas e reações. A ferramenta também propicia a realização de pesquisas em horários alternativos e independentes da localização dos pesquisados, sem a necessidade de deslocamentos para participação em eventos, que muitas vezes podem ser agendados em endereços e horários desafiadores para o público-alvo.

Para os clientes do plano, as melhorias e os benefícios tocam a experiência e fluidez de utilização como um todo, desde o layout para verificação de dados do plano até o controle de recargas e dos níveis alcançados por meio dos desafios, pontuação e interação com redes sociais. O maior beneficiado, afinal, é o cliente atual e futuro dos planos e serviços da operadora.

Expectativas para o futuro

Os resultados obtidos com a utilização da ferramenta e da metodologia desenvolvida pela BRQ para pesquisa de forma remota, já podem, desde dezembro de 2020, ser vistos e utilizados pelos usuários atuais do plano e pelos futuros assinantes. O novo plano tem incorporadas as melhorias validadas em campo junto aos seus usuários potenciais e já está operando na plataforma modernizada e transformada pela BRQ. O resultado é uma experiência mais fluída, agradável, responsiva e funcional para seus milhões de usuários.

Ferramentas, como a desenvolvida pela BRQ, se utilizam do know-how de especialistas multidisciplinares aliado a tecnologias e metodologias de última geração e devem fazer, cada vez mais, parte do cotidiano das corporações para o entendimento mais claro e preciso das suas ofertas, em busca dos resultados e benefícios desejados tanto pelo mercado como pela sociedade de forma geral.

As inovações em produtos, aplicativos e serviços, portanto, vão continuar acontecendo, mas agora, de forma mais assertiva. Ferramentas para o entendimento dos anseios, motivações, preferências, hábitos de consumo, fatores de decisão de compra, satisfação, reação, habilidade e facilidade de navegação em aplicativos/plataformas interativas são itens de extrema importância, que precisam e devem ser validadas junto ao mercado antes de qualquer movimentação interna ou externa às corporações.

Guia essencial

A IDC acredita que a Transformação Digital é um dos caminhos a serem adotados pelas organizações em inúmeros processos na busca pela inovação e modernização. Por meio da Transformação Digital é possível modificar e potencializar o alcance e a melhora da qualidade, tanto em novos processos, produtos ou serviços como em outros, já estabelecidos e tradicionais.

A utilização da tecnologia em busca de um relacionamento mais focado no usuário, seja ele um colaborador da própria corporação, um cliente ativo ou um cliente potencial, permite mudar a relação com esse usuário. Os modelos de operação devem ser pensados de forma a buscar soluções cujo resultado seja o aumento de produtividade e a melhoria da experiência do usuário. Essas precisam ser as diretrizes das transformações.

Por isso, a IDC recomenda que as corporações contem com um provedor de serviços com capacidade e estrutura habilitada para o apoio no processo de Transformação Digital e no suporte para essas mudanças. Considere também que o sucesso dessas mudanças e inovações em processos devem levar em conta as adaptações culturais, sejam essas internas ou externas às corporações. O envolvimento das áreas de negócio, portanto, é essencial e deve acontecer desde o início dos processos, para que se possa endereçar essas ações de forma bem-sucedida.

Luiz Fernando Monteiro Francisco, Analista Sênior de Serviços de TI, IDC Brasil

Sobre a BRQ

Há 29 anos no mercado, a BRQ Digital Solutions se consolidou como líder e uma das maiores empresas de Transformação Digital do país. Com o propósito de acelerar negócios com inteligência e tecnologia, a empresa materializa as estratégias dos seus clientes em soluções digitais de alto impacto, apoiando-os em todos os desafios de suas jornadas de transformação. Entre em contato conosco e saiba como podemos acelerar seus negócios!

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